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PIDAN马文飞:产品卖了1.5个亿,为什么我们还是不挣钱?

发布时间:2023-06-20 03:47:04 来源:互联网 分类:其他动植物知识

文章摘要: 这个主题我仔细想了两三天,我特别想在当下的经营环境中说这个主题——让我们在昏暗和嘈杂中乐观穿行到底是什么?过去几年,PIDAN的销售额从6000万增长到1.2亿、到2亿,今年大概是4亿。这个过程里面,其实发生了跌宕起伏的剧情。正是这个跌宕起伏的剧情,推导出

这个主题我仔细想了两三天,我特别想在当下的经营环境中说这个主题——让我们在昏暗和嘈杂中乐观穿行到底是什么?

过去几年,PIDAN的销售额从6000万增长到1.2亿、到2亿,今年大概是4亿。这个过程里面,其实发生了跌宕起伏的剧情。正是这个跌宕起伏的剧情,推导出了今天的主题。

PIDAN马文飞:产品卖了1.5个亿,为什么我们还是不挣钱?

从6000万到4个亿

我们是一个纯粹的产品公司,卖的都是自主设计和创造出来的产品。从5000-6000万到1亿,是一个巨大的坎。在那个阶段,其实摆在我面前的有三个挑选:

第一个挑选是卖便宜的狗粮。大家都知道宠物行业狗粮的基础量最大。

第二个是卖便宜的猫粮。大家都知道中高端猫粮是很难做的,养猫的消费者是非常懂产品的一群人,他们甚至会自己做检测报告,会搜国外的文献。

第三个就是无限地扩充SKU的数量。

经过我们的仔细讨论,无论是卖便宜的狗粮,还是卖便宜的猫粮,我们都觉得,在12个月里让销售规模从6000万增长到1.2亿,是比较有挑战的。因为在当时,我们并不是一个食品相关常识储备很多的公司,刚进入行业也没多少年。

所以我们挑选的方法是做很多个用品SKU。我们用一年的时间把SKU从80-90个扩充到了300个,平均每个月上线大概30几个。确实公司的销售额涨到1.2亿,但是带来了非常大的挑战——海量的库存、大量的数据、员工也很疲劳。规模上来了,但是收入质量不高。

大家不知道还记不记得我之前说过:卖了1.5亿,为什么不挣钱?我们的焦虑是什么?

在这个过程当中我们遇到一个问题:你确实可以通过某些粗犷的工作,让销售额涨上来,但质量跟不上的话,其实会给公司带来巨大的挑战。

在2019年左右销售额到1.2亿的时候,我们遇到一个很大的问题——我们的现金储备不够了。因为销量涨了,库存也涨了,开发成本也涨了,这些会占用大量现金流。公司的经营就是这样,可能不需要净利润,但是需要现金流。

所以我们从1.2亿往2亿增长的时候,遇到一个巨大的难题就是:如果再按照从6000万到1.2亿的方法来做事,公司就要倒闭了。

摆在我们面前的只有一个办法,就是做减法。我们要用更少的SKU、更少的动作、更少的勤奋,想办法让公司从1.2亿跑到2亿。

整个过程我们就做了一件事——卖混合砂。2018年10月以前,这个世界上是没有混合砂的。我们了解了供应商的情况、原材料的情况、产质量量,决定把猫砂做为1.2亿往2亿增长的核心单品。因为我坚信,不是存量决定规模,而是频次决定规模。从2019年到2020年,我们全年没有上新,就卖混合砂——卖自己所发明创造的混合砂。

带来的结果是什么?我们在2019年做到1.2亿的时候,有80多个员工、1000多万库存、300个SKU和1000万亏损。2021年我们只有51个员工、1000万库存、120个SKU和1000万净利。我们从1.2亿涨到4亿的规模,所有经营性附带数据全部变低了。其实从1.2亿到4亿,我们就做了一件事,就是把猫砂的供应、效率、品控、质量都做到最好。

公司的增长和勤奋无关

这个过程给我们带来一个巨大的启示:一些公司的增长跟勤奋是无关的。

不是做的事越多、越辛苦、越累就越好,一切还是得靠决策决断的准确。这是过去两年多我最大的感想。

PIDAN马文飞:产品卖了1.5个亿,为什么我们还是不挣钱?

一个品牌公司,如果疯狂的在非刚需产品上勤奋勤劳,其实是没有效率的。我们甚至在讨论,可能从明年4月1号开始,上海总部每周五下午4点就下班。

我们现在是早上10点15上班,下午6点必须下班,6点以后只有合伙人可以开会,普通的员工是不允许开会、不允许加班的,要回家休息。我们明年打算做的更极端,4月1号开始每周五下午4点,创作型岗位全部下班,12月1号开始周五就放假。

其实耐克、苹果这样的公司,根本不是以勤奋取胜,是以创作性的准确决断取胜的。就是做少,用更少的人、更少的库存、更少的产品,赚更多的钱。

我们整理增长线路——2018年销售额6000万的时候,我们推出了混合砂。2019年我们尝试多元化增长,给自己带来了非常大的负担。2020年我们发现,再多元化下去公司就要倒闭了,所以我们就全局做少,在体验上升级。我们当时应该是全行业第一个用顺丰发全国所有客户的公司,用更少的产品、用用户服务体验的提升,来实现销售额达到2亿的增长。

从2亿到4亿,我们更加偏激的遵循了全局做少和信息升级。

信息升级的逻辑在于,销售额达到4亿后,不可能再用更少的产品来做。作为这个阶段的公司,我们不可靠包装袋决胜负了。很多产品把卖点全部写在包装上,这不是我们要做的事儿。

我们觉得应该回推——产品的本质是靠原材料和供应链来的,产品的终点不是一个充满卖点的包装袋,应该是一个充满要求的供应原则。

所以我们提出,所有产品应该以猫优先。每卖一包产品,有0.1元到0.15元捐给PIDAN Care公益基金。如果我没有记错的话,今年河南遭遇暴雨灾害的时候,我们应该是全行业第一个捐50万现金做公益的公司,注意是50万现金。因为那个时候我们的判断他们需要的是钱不是货,路都被水冲垮了,货有什么意义呢?

第三个点就是,我们的猫砂开始每天做检测。我们今年要卖到2000多万件猫砂,承担了100多万只小猫每天的猫砂。我们每天会从供应商的产线上抽出一包产品,送到国家认可的第三方检测机构去测细菌、黄曲霉素和甲醛。我们全线食品都提供溯源,主粮提供75项检测。

我们把这统称为信息的价值观。就是产品是从什么标准而来的,而不是说产品能带来什么功能。因为所有功能都有先决的限制条件,我们觉得还不够,我们要做的再往前一些。

另外就是形式的美。

什么叫形式的美呢?我发现行业有个现状,就是迫不及待的想告诉消费者“我要解决什么问题”,也就是说你买我这个产品能解决什么问题。但是这会带来一个巨大的问题,就是制造焦虑跟需求。

我经常问自己,如果养猫不是简单且愉快的,行业会变大吗?如果每养一只小猫,都要面临牙齿有健康问题、肠胃功能不稳定、毛色不亮……各种各样的问题,这个行业真的会好吗?一个新手养猫的人看到几百个红人的测评、几千家公司数以万计的产品,真的会觉得养猫是简单且愉快的事儿吗?如果给小猫买东西的时候有那么大的压力,养猫的人真的会变多?这个行业会变好吗?我觉得不会。

我们想减轻消费者养猫决策链条上的压力跟焦虑。所以我们的产品上没有卖点,也拒绝在任何一个包装上写卖点。你买这个产品,不是因为它的卖点,不是因为它的功能。我们想告诉你,养猫是很简单的事。

让消费者轻松体面简单地跟小猫生活在一起,才是我们这个品牌的使命。所以这就是我们回到上游,我们叫做信息价值观和形式的美。我们同样要照顾到它的检测,同时我们不可告诉消费者说,不检测这个产品就会有问题,这个是不对的。随着法律法规的健全,应该所有公司的产品都是质量可靠的才对。

无休止的制造焦虑,是不会真正的产生长期价值的。我们应该告诉消费者,每个产品都很可靠。只有充满了轻松挑选跟安全挑选的产品,才能让消费者觉得养猫是件轻松简单的事情,才能让消费者把轻松简单养猫的愉快传播出去,才能让更多的害怕养猫的人养猫,这个行业才会变好。我们不觉得现在是一个靠强功能解决增长的环境。消费者在发生变化,我们才敢在这个节点做这个动作,这也是我对于在中国做品牌有信心的原因。

我们有一个比较悲伤但决绝的价值观——公司终究会倒闭。我们要以自己认可的方式倒闭,我们并不打算因为害怕倒闭而减缓倒闭的过程,去做一些自己不认可的事。既然他一定会倒闭,我们就要挑选以自己挑起的方式,倒闭到自己手中。

让我们在灰暗和嘈杂中乐观穿行的到底是什么?

最后回到主题——让我们在灰暗和嘈杂中乐观穿行的到底是什么?

它的根本是什么?是更高的估值挣更多的钱吗?不是。这是它的阶段性任务,本质上的任务是因为我们是一群充满表达欲的人,我们热爱这个世界,也热爱这个世界上养猫的人,也热爱这个世界上的小猫,所以我们迫不及待的有非常磅礴的表达欲。我们想把脑中翻腾的意象投射到这个世界上,我们也相信这个意象是有能量的,所以我们“做新不做旧”,不想去抄别人,跟别人做一样的产品。

比如“撸猫手套”,我们提供的挑选是只有水就够了。因为猫是很爱干净的动物,只要你的家庭环境是干净的,其实拿这个没有任何危害的、纯水的手套擦擦它的毛发,等干燥了之后就可以了。这是我们的产品主张。有消费者这样认为,我们就卖给他。如果所有的消费者都不这样想,这个产品我们失败了,我们就探索下一个主题。

我们觉得,所有PIDAN的消费者、甚至所有养猫的人,都会努力的追求过得更好。他们都愿意为了更好的、更安全的、更美的产品多花一点钱。我们相信这个价值观,所以我们才有了表达欲。我们的消费者配得上我们花巨大的代价跟成本,把产品发到冰岛的黑沙滩上拍一张图。我们愿意把事情做得这么累,而不是找一个白底的空间随便拍几张图。这是我们的核心理念。

最后就是对世界万物平静的热爱。我们把产品用两个多月寄到冰岛,找一个我们欣赏的艺术家,花一个不低的成本拍出来,还去修这些图,还要跟销售的同事去讨论怎么用它这个过程,压力要大很多,沟通难度要高很多。但我们觉得值得这样做。因为我们觉得,我们是热爱这个世界的,我们想为这个世界添砖加瓦。即便这个世界偶尔会发生一些让人失望的事,但它总体是在变好的,我们要为世界做一些更美好的事情。

这就是我们说的,对这个世界的万物有了平静的热爱之后,我们就有了充沛的表达欲、建设的欲望、创作新鲜作品的欲望。所以我们愿意在这种昏暗和嘈杂中非常乐观的穿行,这就是PIDAN的在这两年产生的价值观。

PIDAN马文飞:产品卖了1.5个亿,为什么我们还是不挣钱?

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