PIDAN创始人马文飞：好品牌需合理毛利探索更高标准

据艾媒咨询数据显示，2018年宠物行业市场规模达到1708亿元。并且，近年的市场增速持续走高，2015—2018年复合增长率达20％，预计2020年市场规模将达到2953亿元。这个数据远远超出社会零售总额的增速，是一个高负荷增长的品类。

目前宠物行业的头部效应还不显著，仅有2家宠物用品公司登陆A股。此前，鞭牛士在淘宝搜索“狗粮”后，发现行业垄断现象暂未形成，各品牌产品销量均十分可观。

为进一步了解宠物行业相关情况，近日，鞭牛士专访宠物用品品牌PIDAN创始人马文飞，他就PIDAN关于价格考量、产品把控、未来目标，以及国内宠物行业现状等方面做了介绍。

PIDAN成立于2016年,是一家专注为宠物设计产品的品牌。产品涉及猫狗、水族、两栖、爬行等宠物用品领域，涵盖玩具及配件、食品、美容护理等。据悉，2018年，PIDAN共计营收7000万元，预计2019年达到1.5亿元。

好的产品品牌需要合理毛利探索更高标准

PIDAN成立之初，它上市的第一款雪屋猫砂盆定价365元，曾因定价不低备受争议，因为当时进口猫砂盆才288元。

马文飞此前就曾在公开演讲中表示，“当下的消费市场，极致性价比做不出真正的好东西，贵的也不会有人买，要做的是与价格匹配的质量。”。

在他看来，消费者在认知一个品牌水平的时候，价格是最直接、清晰的。而与此同时，价格的背后，品牌需要合理的毛利去探索更高的标准，宠物是人情感的寄托，要用真正好的产品，以及要有好的设计，消费者自然会认可。

随后，他用PIDAN的一款猫粮举例，该产品一公斤139元，同类中属售价不低的，但仍获不少消费者青睐。他介绍称，好质量是需要毛利支撑的。我们把目光放到这款猫粮的原料上，其中，加了10％成肉冻干，鸡胸肉粉来自美国进口，蛋白质含量大于等于40％。对此，他强调，PIDAN在用心做好产品，希望为消费者带来优秀的，用跟国外一样好的原料做的产品。

谈及早期PIDAN作为新品牌如何打入国内市场，在消费群体中打破进口的产品更好这一认知时，他则表示，PIDAN并不仅仅是狭隘跟积极的美，他们会制造情绪共情，从而打动消费者。

据马文飞介绍，在产品设计都很好的前提下，价格不是唯一参考因素，引起消费者共情的能力这个时候特别重要。“PIDAN的产品会诱发你对美好生活的遐想。”他解释，就拿宠物用品来说，希望通过购买充满设计感的产品，带给消费者美的享受。

值得注意的是，很长时间里，外资几乎控制了中国宠物市场的全部渠道，特别是宠物粮这方面。这些外资品牌通常以高端定位示人，同样的产品，在中国市场的售价甚至高于国外。

对此，他表示，“你与其买不知道真假的进口，为什么不买确定一定真的好质量国产？”他随后强调，PIDAN做的东西根本不比进口的差，主粮一看就知道，是肉眼可见的质量优，之所以定价高，是基于更高的成本的背后，品牌有条件挑选更好的原料。

据悉，早期国内的宠物市场尤其是宠物粮市场，已经被玛氏、雀巢这样的国际巨头垄断，国产品牌难以生存，大多只能依赖代工的形式，即 OEM代工模式生存。

但马文飞是淘宝极致爆款和抄袭逻辑反对者。在他看来，品牌需要差异化才能建立，在这个基础上，差异化又需要一定的毛利去尝试新材料，新设计。

据他透露，PIDAN有五十几个供应商，但他们并不是选工厂的方案，而是自己开模做方案，工厂只负责制作这一步骤。其中涉及的常识产权等都是PIDAN自己的，而产品从设计到制作，这一周期更是达65天之久。

快速增长的赛道里面

建立品牌力是创业最大挑战

根据过往研究，人均GDP达到8000美元是宠物行业发展的一个节点，直接影响人均宠物保有量，然而2016年，中国人均GDP已超5万人民币。因此，中国已然步入宠物行业快速发展的节点。

与此同时，宠物行业作为一个快速增长的赛道，很多创业项目都想参与进来，一个新品牌如何在群雄逐鹿的市场中凸显出来，在行业内建立自己的品牌力是创业最大的挑战。

PIDAN的天使轮投资方，青山资本创始人张野对鞭牛士表示，有数据显示，预计到 2020 年，国内宠物的消费市场规模将达 2,590 亿元，年复合增速将达到 20.7%，这远远超出社会零售总额的增速，是一个高负荷增长的品类。

所以，谈及投资PIDAN的初衷时，张野称，“当初投资PIDAN天使轮是因为看中它具备非常强的品牌力、产品力。通过对市场的需求的捕捉，以及极强的产品研发能力，它开发了很多原本市场上没有，但是是用户直接需求的高产品力产品。同时，PIDAN也比较善于利用传播，对消费者审美的把握能力也非常强。”

同时，他还表示，“整个宠物行业的链条上面还有很多机会，比如宠物医疗、宠物服务等赛道，只要是让生活更美好的生意，我们都可能会去投资。”

关于PIDAN是否有明星产品这一问题，马文飞则说道，“没有任何一个产品能代表我们，只有一群产品才能代表PIDAN。”

据悉2018年，PIDAN在总部上海，开了第一家线下门店，除了贩卖猫狗等宠物用品外，也是一个“人宠美好生活”的概念店，设计感很强，不定时举行展览。

关于拓展门店，马文飞也有他的担心，在他看来，开设门店不仅对营收规模和知名度有一定要求，管理能力和机构组织能力也十分重要。

另外，他透露，从成本各方面考量，拓展门店起步会首选北上广之外的一二线，甚至三线城市。

寄托型消费呈较高增长趋势

刺激年轻人宠物消费

鞭牛士了解到，养宠越来越成为以80后、90后为主体的年轻人的时尚。当前的养宠群体中，狗主人和猫主人均以80后、90后为主，占比皆在75%以上。其中，养狗人群90后占比43%，80后占比32%；而养猫人群中，90后占比47.5%，80后占比32%，可见养猫在年轻人中相对于狗更受欢迎。

在宠物上的花费方面，《2018年中国行业白皮书》数据显示，2018年中国宠物市场人均单只宠物年消费金额5016元，其中狗宠物人均单只年消费5580元，猫宠人均单只年消费4311元。

据此，马文飞表示，希望在80、90后新增养宠人群浪潮里，PIDAN成为他们购买宠物用品的重要参考对象。他指出，品牌推崇的“美好宠物生活”符合年轻一代调性。

随着年轻的养宠人越来越多，他们对生活质量的追求往往也体现在养宠上。“成年人养宠物是解决自我陪伴，是一种自我孤独和交流的问题，有一种精神寄托”他这样说。

对此，张野也有同样的看法，“宠物是精神的寄托，宠物行业是消费内容里面非常重要的一块，现在年轻人对宠物的需求和依赖性精神寄托的要求刺激了对宠物产品的消费，大家也愿意给宠物买更好的东西。”

据悉，PIDAN为了吸引80、90后用户以及推进品牌建设，推出了宠物到家的服务，可以在宠物主忙碌的时候，帮忙上门照看，包括喂猫粮、遛狗等。目前仅对VIP客户提供，主要是在上海地区。

不惧争议

未来海内外共同发力

“商业的本身是创造价值，不是掠夺。”

他指出，现在市场上有一些公司，剽窃他人的创意，然后做了差不多的产品，卖三分之一的价格，这相当于炒作他人的商业结果，不可持续，没有意义。在他看来，商业的价值永远只跟创造价值一事画等号。

“我觉得我只能说贡献还不够，希望持续唤醒所有的同行，让他们明白，只要你东西做得好，产质量量过关，自然会得到消费者认可，而不是便宜就行。”马文飞如是说道。

他坦诚，因为PIDAN比较鲜明，所以从一开始就是在风口浪尖的公司，包括产品的定价等各个方面。“对公司形象认可的人有很多，不认可的也很多。”他指出，争议会带来曝光，他接受争议，并且希望用成绩证明实力。

目前，PIDAN一共拿到了四轮融资，分别是2016年1月启赋资本种子轮；2017年3月，青山资本领投的天使轮；2017年9月，复兴仲昆、清流资本1000万人民币A轮投资；以及2018年8月，成为资本6000万人民币B轮投资。

马文飞此前就曾对外透露，PIDAN如今销售有四个渠道，产品卖到海外25个国家，中国线下有5500家门店投放产品。公司的电商渠道以天猫京东为主，营收也主要还是靠线上，未来会积极拓展线下。值得一提的是，截至8月，PIDAN今年海外营业额达3000万元。

同时，他透露，未来三到五年，PIDAN的目标是批量的产品品牌海内外能做到5到6亿的收入，渠道品牌pidan store做4 – 5亿收入，完成第一阶段10亿收入目标。

最后谈及如何实现这一目标，马文飞表示：“持续上新品，把好技术研发关，我只要你们家里有一个东西是我的，就够了。”