突破中高端宠物，比乐如何乘风扶摇而上

过去十年间，“宠物经济”在中国迅速崛起。根据《2020中国宠物行业白皮书》，2010-2019年，中国宠物消费市场规模从140亿元增长到2024亿元。2020年，达到了2065亿元，在疫情影响下仍保持了增长。

养宠人群年轻化趋势明显，学生、以及刚进入职场的“社会新鲜人”群体大幅增长。特别是生活在大城市里的年轻人，在持续延长的独居生活以及快节奏的工作环境下，“云养宠”成为一种普遍的放松方式。当他们的收入以及人均居住面积达到一定标准后，养一只宠物满足情感需求就成为了一种必然挑选。

因此，与过去因为宠物有“看家护院”功能或出于对生命的珍惜领养流浪动物不同，对于新一代养宠人来说，宠物在家庭中所扮演的角色是家人，很多单身的年轻人会称自己的猫狗为“毛孩子”。他们喜欢在社交网络上“晒娃”，交流“育儿”问题，甚至参与线下活动，和因为宠物认识的朋友一起“遛娃”。

宠物社会角色的变化也让宠物行业被称为新的“母婴市场”，消费者对相关产品以及服务的要求呈现多元化和精细化趋势。伴随着一只宠物的完整生命周期，宠物行业已经形成了一条完整的产业链，覆盖繁育、食品、训练、美容、医疗甚至是殡葬等各个板块。

仅宠物食品板块，就可分为宠物干粮、宠物湿粮以及宠物零食等细分产品。消费者的消费行为以及消费渠道也发生了巨大的变化。以猫粮为例，今天的养宠人群在挑选猫粮时，更在意产品的质量和功能，不仅希望可以满足猫的基本营养需求，还有美毛或“发腮”等新需求。在品牌方面，新一代消费者越来越成熟，除了研究产品配方，还会在意是否有第三方检测报告以及生产技术等硬实力。特别在中高端领域，进口品牌祛魅，国产品牌的市场份额逐步提升。

随着传统电商和新型电商的快速发展，贴近本土市场，更了解消费者需求的国产品牌正抢先一步占领新一代养宠人的心智。2015年，以ODM/OEM业务起家的福贝宠食看到了市场机会，制定了“双轮驱动”的发展策略，除了传统的代工业务外，决定加大对自有品牌“比乐”的投入，希望它能成为推动生意增长的另外一个引擎。

依托福贝强大的技术实力以及渠道经验，比乐在2015年-2016年推出了国产高端宠粮原味系列，以优秀的产品赢得了消费者的信任，被称为宠粮中的“国货之光”，在中高端市场上站稳定了脚跟。比乐推出了包括原味鲜、原味爽、原味燚、原味臻、原味鲜plus、守护者等多个产品系列，满足消费者日益细分以及多元化的需求。

在品牌方面，比乐调整了过去以产品为核心的品牌标语，制定了全新的品牌标语“享快乐 吃比乐”，希望与消费者建立情感链接，推动品牌的年轻化升级。同时，以消费者的生活场景为核心，传递轻松、快乐的氛围。在线下，比乐借助冲浪节这样聚焦年轻人兴趣爱好的活动，提升目标消费者对品牌的好感度和认知度。

在线上，除了常规内容以及互动外，比乐致力于提升消费者的信任度。2019年3月15，比乐发起“每月3·15”活动，通过自媒体渠道每月对外公开产品检测报告，投入大量精力与资金，赢得了消费者对产品的信任。

在渠道方面，从传统渠道起家的比乐近几年逐渐拓展到全渠道，并坚持打造自有电商以及直播团队。与消费者保持直接沟通，及时收集市场反馈，快速响应消费者，为消费者提供优秀的服务，不断加强品牌与消费者之间的信任关系。

胖鲸采访到了上海福贝宠食用品股份有限公司副总经理黄莉女士，请她分享入行17年间，对宠物食品行业的观察与思考，以及比乐是如何实现在中高端宠物食品品牌这一领域的突破的。

如何评价宠物粮市场过去三年的变化与特征（市场规模/渠道/消费者需求等）？

黄莉

上海福贝宠物用品股份有限公司副总经理

近5年，仅宠物粮这个板块的复合增长都达到了20%以上，这种增长速度不仅在国内，在国外也很少见到。不仅是宠物粮，过去三年整个宠物行业都处于飞速增长的状态。

我进入这个行业已经17年了，从福贝创立到现在，渠道的最大一个变化就是越来越多元化。过去，大部分品牌只能挑选与经销商合作，走传统渠道，因为中国实在太大了，需要挑选区域本土化的合作伙伴共同快速服务于市场。电商渠道出现后，我们也开始面向零售端，开设了品牌官方旗舰店，这样可以更快速的收集市场的需求，洞查市场的需求。而近三年渠道环境又发生了巨大的变化，短视频时代来临，直播带货和社交电商应运而生，我们也在持续布局新型渠道，消费者在哪里，我们就去哪里。

在消费者端，越来越多的年轻人开始养宠物，特别是前年开始的“猫经济”，增长速度高于50%以上。年轻人为什么突然开始养宠物呢？从我们的观察来看，排解生活和工作压力是其中一个重要动力。下班回到家后，他们会通过与宠物的互动得到治愈。特别是在上海这样的大城市，很多年轻人都是独自租房生活的，猫和狗对于他们来说是伴侣动物。这其实和过去因为出于对生命的关爱而领养动物，或者为了看家护院养动物有本质的差别。随着大量年轻消费者进入市场，以及宠物在家庭中角色的变化，消费需求也越来越细分和多元化了。今天的消费者不仅希望自己的宠物吃饱，还要吃好，对宠粮功能上的需求也越来越精细了。

行业发展方面，如果去看研究报告，会发现一个很明显的特征是，宠物粮板块有70%左右的份额是被“其它”品牌占据的，还没有进入品牌化竞争阶段。每个品牌都有机会。

比乐如何应对渠道变化？制定了哪些相应的策略？

黄莉

上海福贝宠物用品股份有限公司副总经理

比乐品牌的团队是从2006年开始成立的，从创立到2015年，对于比乐来说，都是产品沉淀的成长期。在这个时期，我们一直在为创建自有品牌做积累，包括持续跟踪市场动向，了解消费者需求，打磨产品等。2015年，公司制定了“双轮驱动”的全新发展战略，把ODM定制业务和自有品牌业务作为两个轮子一起驱动服务市场。比乐走向产销分离后，团队开启了独立运营的新局面，比乐品牌面向的消费群是有一定的消费能力年轻群体。从2015年重塑品牌启动时，我们主要从传统渠道开始发力，进入专业店。在专业店这个渠道里，我们一方面把产品逻辑讲清楚，另一方面不断挖掘市场上的新需求。在这个过程当中，比乐赢得了消费者的认可和好评。我们对自己的要求是做一个可持续健康发展的品牌，会紧跟媒介环境和渠道的变化调整策略。现阶段，我们的目标是实现全渠道的布局。

刚才您提到消费者需求越来越多元和细分。在产品端，比乐是如何满足消费者需求的？

黄莉

上海福贝宠物用品股份有限公司副总经理

我们的产品有很多系列，包括原味鲜系列、原味爽、原味燚、原味臻、原味鲜plus、守护者系列等等。每个系列的产品配方都是根据消费者的不同需求定制的。

从今年双11的首日榜单来看，比乐品牌排在犬主粮的第二。我很高兴地看到在这个品类里，我们高于了以前排在前列的进口品牌。销量是非常直观的反应，说明我们的产品满足了大多数消费者的需求。宠物行业和母婴行业有点类似，产品的真正使用者都是没办法自主挑选的，需要购买产品的人来做挑选，关乎生命，所以其实消费者是非常重视产品质量的。过去，消费者会认为进口品牌经过海关和相关机构的检测，质量方面有保证，倾向于信任进口品牌。但这几年我们看到了一个趋势，国产品牌越来越重视产质量量的提升以及与消费者的沟通，因此在主粮这个板块，国产品牌也在逐渐已经渐渐占据了主导地位，发展是比较大的。

一直以来在宠物主粮这个板块，进口品牌有独特的信任优势。作为国产品牌，比乐是如何提升消费者对品牌的信任度的？

黄莉

上海福贝宠物用品股份有限公司副总经理

首先在与消费者沟通层面，我们非常重视，通过品牌自媒体矩阵与消费者保持互动。以公众号为例，每次推文我们都会通过送福利等环节让新用户有机会试用我们的产品，从体验入手，用产品体验来打动消费者。

其次，我们设立了“每月3·15”栏目，从2019年3月15日至今，每个月都会更新比乐产品“SGS”检测报告，用第三方验证的数据来说话，提升消费者对产品的信任度，也敦促我们自己始终对产品保持“高标准，严要求”。

仅此一项，我们的每年的费用投入就是百万级以上，我们一直坚持做这件事。因为要赢得消费者的信任不是靠自吹自擂，要实实在在地让消费者可以感受到。我们有很多忠实用户，回购我们的产品很多年，出什么新品都愿意尝试和接受，在我们受到外界质疑和攻击时他们会主动出来为比乐说话，这让我们是非常感动的！也更坚定了我们只要是踏踏实实的去做产品，坚持以用户为本，就一定会得到尊敬和认可。

面对目前的市场竞争环境，比乐还有哪些优势？

黄莉

上海福贝宠物用品股份有限公司副总经理

比乐是福贝宠物的自有品牌，最大的优势还是福贝的技术研发实力。福贝公司是国家高新技术公司，一直非常重视对创新技术和产品研发的投入，公司建立了“专家工作站”，一直保持和国际宠物食品专家的技术交流。2022年，福贝自建的4.0智能工厂也在计划面向消费者开放，我认为在这个越来越趋向成熟的市场里，我们要想做好，首先要保证有很高的专业度，并且要展现给消费者，这样才能赢得他们的认可。

比乐是如何与消费者建立情感链接，让消费者感受到品牌愿景的？

黄莉

上海福贝宠物用品股份有限公司副总经理

从数据上来看，比乐的消费者目前以90后为主。因为我们在2015年品牌重塑时，更新了品牌形象，制定了年轻化策略。在消费者沟通层面，我们会研究不同人群的消费需求和生活方式，去目标消费者在的地方。比如说今年我们去了冲浪节，虽然它不是卖货的主场，但现在很多年轻人都会带着自己的狗一起冲浪。品牌在这样的场景中出现，更容易被目标消费者感知到。我们希望借助这些与比乐相关性很强的场景，营造轻松快乐的氛围，让消费者可以亲身感知到比乐是一个非常年轻的、倡导健康快乐生活的品牌。