百亿巨头杀入中国 它如何玩转火爆的宠物赛道？

【亿邦原创】野性消费慢慢褪去，双11正在让消费回归常态。不过在此背景下，宠物消费却逆势增长，一批品牌正浮出水面。

今年双11，宠物营养品牌素力高再创销量新高，蝉联天猫双11大促进口猫主粮店铺TOP1、进口猫主粮单品TOP1；京东POP大贸猫干粮店铺TOP1、POP进口猫干粮单品TOP1。

素力高是专注肠道健康的进口宠物营养品牌，隶属于全球高端营养及健康产业头部公司健合集团，该集团拥有合生元、Swisse斯维诗等品牌。

当下，中国市场正处在养宠率加速渗透和宠物营养消费升级阶段，素力高于2021年正式进入中国市场，2022年迎来“全新素力高”品牌升级，面向中国市场再推五款明星新品，持续深耕中国市场。

日前，亿邦动力专访素力高科学交流总监刘威，进一步了解素力高在中国市场的业务布局，尤其是在打造科学专业化品牌、传播科学养宠观念方面的实践探索。

一、前三季度集团营收91.8亿元

深耕宠物营养学基础研究

素力高创立于1974年，是美国首个全方位宠物食品与营养品牌，专注于为宠物提供消化健康和整体健康方案。

经过近半个世纪的发展，素力高的产品体系不断完善，已经涵盖猫犬干粮、湿粮、零食及保健品，可以满足犬猫从肠道、免疫到美毛等全方位健康营养需求，也由此获得了全球消费者的广泛认可。

2020年，健合集团看准“宠物经济”的新风口，对素力高完成了并购，建立集团第三大业务板块——宠物营养与护理业务单元(PNC)。

财报显示，2022年前三季度，健合集团实现营收91.8亿元，中国市场营收同比增长7.3%，占集团总收入74.0%，为集团营收最大贡献者；宠物营养与护理用品业务(PNC)全球营收10.7亿元，同比实现增长26.1%；其中，中国市场销售实现强劲增长52.3%。

自2021年开始，素力高联合华南农业大学正式成立素力高宠物营养研究中心，逐步加强科研领域对宠物营养方向的关注和投入，并开展了宠物营养基础研究、宠物食品配方研发、宠物食品功能性验证、宠物科普与教育培训等多方面的合作。

素力高科学交流总监刘威告诉亿邦动力，目前，中国专门从事宠物营养研究的机构还比较少，从业者大多是跨界进入宠物营养领域，比如多为从事兽医、经济动物营养研究或者人类营养研究的人士。

由于基础研究对于产业发展的作用举足轻重，因此素力高希望作为行业推动者的角色，加速宠物营养相关领域的项目研究和人才储备。

二、开展科学养宠常识普及

抓住KOL种草Z世代

素力高进入中国市场后，如何让中国养宠人群更好地了解品牌产品理念和核心优势，进而产生消费信任呢？

刘威告诉亿邦动力，在宠物消费领域有一个长期存在的矛盾没有彻底解决：一二线城市宠物主的教育程度普遍较高，属于高知人群，但行业基础研究的缺乏无法充分满足理性消费者的认知需求。

在此背景下，健合集团内部专门设置了“科学交流”这一岗位，而刘威的主要工作就是负责集团旗下三个事业部的科学交流和培训业务，其中包括品牌与外部专业机构的合作和互动、与B端渠道和客户的专业教育以及面向员工内部的专业培训。

在日常工作中，刘威的工作主要有两个方向，一是连接行业内真正在做科学研究的人，通过与科研专家的合作和沟通，获取最权威的科学常识；二是沟通消费者，通过多元化的媒体渠道，以消费者乐于接受的传播形式和传播内容，把权威的科学常识“翻译”给广大消费者。

素力高科学交流总监 刘威

“我们会先把专业的常识分享给宠物营养领域的专业KOL，然后在专业KOL的带动下，影响那些自己有养宠经验但专业常识缺乏的KOL；通过他们的理解和实践，再把科学养宠经验分享给更大众化的养宠人群。”刘威进一步解释道。

此外，素力高在策划品牌传播活动中，也会特别照顾到Z世代宠物主的特色。比如素力高在小红书开展的营销活动，就邀请平台上的宠物垂类腰部和尾部达人，以贴近Z世代年轻人生活的视角，进行宠物“剧情/产品测评”类型的笔记种草，具体包括好物推荐类、宠物剧情类、干货攻略类、产品测评类，通过信誉环境营造与信誉流量汇集，助推品牌声量提升。

三、线上线下多元化渠道布局

进入7300家宠物店和宠物医院

目前，素力高在中国市场已经构建了线上线下多元化销售渠道。

在线上，素力高以“稳基础、广分销、增用户”为目标，深化和天猫、京东等综合电商平台的合作，通过多元创新的市场推广手段树立品类标杆。

2021年，素力高首次参与双11就拿下了亮眼的销售业绩。在天猫，素力高拿下双11全阶段进口猫粮店铺第一、双十一当天猫主粮品类单品销量第一。在京东，素力高在开门红斩获宠物类目热销京东POP店第一以及宠物类目热销POP店铺单品第一。

今年双十一购物节期间，素力高连续3次大促斩获天猫进口猫主粮店铺及单品TOP1，京东POP大贸猫干粮店铺及单品TOP1。

在线下，素力高则以“省”为单位进行经销商的招募，以“门店至上”为发展理念，通过多款线下专供新品丰富渠道产品组合矩阵，帮助更多宠物门店提高产品竞争力。在宠物医院部分，素力高专注于培训和专业产品的分销，多支点撬动市场，打造行业端广受好评的渠道品牌。

集团财报数据显示，2022年前三季度，素力高在中国线下市场同步进入了约7300家宠物店和宠物医院。

针对服务区域局限大、用户忠诚度低、标准化程度低等常见门店经营难题，素力高除了打造线下渠道专供产品外，还依托集团数字化技术成果，打造了“快乐100”会员营销服务平台，通过建立专业的服务体系，完善会员店体系管理及消费闭环，达到有效的流向管理、赋能门店动销、提升获客能力的多重作用。

据了解，“快乐100”服务平台除了提供生产及物流过程当中的“一物一码全程追溯系统”外，还会为会员店配备专业的品牌销售中后端团队，其中包括24小时人工客服、上门用户服务、专业养宠常识普及等服务。

从产品创新研究、科学养宠理念普及到全渠道布局，素力高正在深入中国宠物消费市场，成为该赛道的实力“玩家”。