比瑞吉：宠物行业的后疫情时代，数字化战略破局

它一直是国内宠物食品赛道上的先行者，在不同态势之下，都能以适合品牌本身且符合世界趋势的品牌战略布局打造新型营销道路。即使在新冠疫情冲击下，比瑞吉这个国内宠物品牌依旧能以数字化转型的方式实现品牌、产品、渠道三个维度的迭新，从而成为后疫情时代的数字化王者，实现战略破局。

2021年5月19日，比瑞吉CEO刘一先生受邀出席了第七届中国数字化创新博览会（CDIE2021），以宠物行业数字化实践及新零售构思为主题分享了比瑞吉的数字化进程。这个为期三天的行业峰会云集恒天然数字与媒体总经理、上海交大竞争战略中心主任、舍得酒业CIO等各路数字化专业人员，他们从数字化变革、品牌IP、营销技术创新等不同角度进行观点分享及思想碰撞，触达顶级视野，带来颠覆性的全新价值。

 CDIE作为数字化届的“达沃斯”，邀约全球公司分享数字化实践案例，展示科技公司数字化创新实力，洞察数字化趋势与方向。为传统公司&科技公司的思想碰撞、融合应用提供一个前沿阵地，在数字化转型领域，为各界专业人员提供一个交流互动的专业平台。

过去几年中，数字化已成为产业发展的底色，而全球性疫情则为品牌公司数字化转型按下了快进键。数字化转型不仅仅是数字化工具和数字化手段的创新运用，更是数字化本身造成商业环境的变化，从而为商业逻辑带来巨变。品牌公司在数字化的蓝海中能获得机遇以创造新的行业优势，提高品牌竞争力，超越竞品品牌的同时也超越自身定义。这也印证了这次峰会的主题——加速数字化，让超越成为可能。

比瑞吉CEO刘一先生在峰会上分享了宠物行业及品牌的现状形势和品牌公司的数字化模型，也对营销人员提供了有效的行动建议。我们可以提炼出形、型、行这三个汉字，用以简要概述刘一先生的精彩理论。

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宠物行业，形！

宠物行业在我国增长迅速，其发展形势呈现乐观之态。对于宠物食品而言，主粮占最大份额，传统电商的份额也每年递增。虽然宠物食品在国外的最大通路是商超，但在我国商超并未及时参与到这个行业的高速增长中来。据分析表明，宠物食品这个细分品类线上交易占比80%以上，且多在传统电商这个渠道类目中，预测显示宠物食品的传统电商份额每年还将保持递增趋势。不过，虽然宠物食品线上交易体量颇大，但宠物行业本身线下刚需场景依旧存在，毕竟宠物医疗、宠物美容这些细分科目是需要线下渠道进行实现的。

疫情给各行各业带来打击，却也催生数字化转型，是行业迭新的关键契机。2020年是我国疫情较为严重的年份，给线下实体门店带来巨大冲击。因此，大量宠物店寻求获得实体渠道以外的更多流量，入驻抖音、美团等渠道成为这些线下宠物门店新的转机。

另一个显著的行业形势是品牌面临的关键难点，即实体零售网点（POD）的分销和管理、营销效率的追求、产品同质化以及供应链效率这四点。但在宠物行业中，产品同质化暂时不归结为难点，因为现阶段动物医学的基础科学研究并未出现代差，如果宠物食品的产品差异化过大则无法保障其对宠物的吸引力。因此，总结而言，宠物品牌公司数字化构想和实践需要优先考虑渠道、营销以及供应链这三个重要方面。

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品牌公司，型！

比瑞吉搭建了涵盖孵化场景、交易场景以及互动（挖掘）场景的中心数仓（广义的私域）布局，以此来逐步进行数字化实践。无论运用哪一种模型构解数字化，都是把消费者逐步培养成中枢用户的过程。比瑞吉的数字化模型借助阿里营销模型中的AIPL模型。孵化场景、交易场景以及互动（挖掘）场景三大场景均指向中心数仓，实现总分结构的私域布局，从而通过新流量渠道、营销端和交易端，把消费者逐步培养成中枢用户。同时，消费者行为数据和消费者反馈数据也能为产品研发进一步服务。

孵化场景着重于A（Awareness）和I（Interest），这个场景主要是线下宠物门店通过活体交易以及新媒体互动实现对消费者的触达。对于宠物医院而言，则是通过处方售卖的形式触及消费者。比瑞吉运用明星直播形成素材，活化门店直播效率，用以触达消费人群。

交易场景着重于P（Purchase），在这个场景中，品牌主要是运用自主直播以及线上旗舰店的方式来促成交易转化，所以这个角度而言AI偏弱，品牌会更注重交易效率。比瑞吉运用天猫和抖音旗舰店，给用户提供相应VIP服务，与孵化场景相呼应。

互动（挖掘）场景着重于L（Loyalty），很多公司会把此处的L理解为复购，但比瑞吉把L理解为用消费者信息为产品研发和新品上市提供数据支持。比瑞吉在产品销售过程当中获取大量消费者反馈，以消费者数据为依据来实现产品创新以及产品延展。

在这个架构模型里，三大场景都会指向中心数仓（广义的私域）。为了保持架构运行顺畅，公司在支付端、供应链端、系统端都需要一定的触达能力。同时，对于数字化运营而言，技术是第一生产力，比瑞吉本身对于技术研发给予足够多的重视，以适应数字化发展的进程。

以比瑞吉新品主食湿粮——开饭乐肉小方的上市为例，品牌打通全链路营销，触达目标消费者。在孵化场景中采用明星直播带货以及门店直播的形式沟通消费者，在交易场景中运用线上旗舰店来促成新品交易转化，在互动（挖掘）场景中消费者反馈数据被运用于肉小方上市计划的各阶段。同时，配合比瑞吉不断优化的支付能力、供应链能力以及系统能力，肉小方这一款产品销售表现优异，在2020年销售同比增长189%。

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数字化营销，行！

宠物行业的发展形势以及品牌公司的优质模型都脱离不了人才体系的搭建。唯有赋能人才，才能使数字化模型在每一个环节都实现最优解法，并符合行业发展趋势。因此，刘一先生对于营销人员在行业数字化实践中的行动需求和职业要求提出了三大建议。

首先，技术敏感度和解读能力必不可少，营销人员需要对主流技术有一定认知和解读能力以避免品牌被跟风和闭门造车。其次，新业务模式的设计和落地也会在公司数字化的过程当中不断推陈出新。因此，营销从业人士需要具备对于业务的全局思考力，并形成闭环思考，而不是只着重于某一个细节。最后，全链路下的消费者（资产）生命周期的运营和管理也是营销人员需要重视的方向，有别于过去的媒体运营，当下的营销人员需要更多针对消费者运营的能力，要对于消费者（资产）生命周期的每个节点有全局把握，并及时保持消费者触达和沟通，实现交易转化的同时也能运用消费者反馈或消费者行为数据为新产品的研发和更新提供支持。

自2002年创立，比瑞吉作为国内宠物行业的头部公司，拥有比瑞吉、开饭乐、灵萃等品牌，在宠物食品领域为国内外消费者提供质量优异的产品。未来，比瑞吉会继续以数字化实践为途径，更好地实现品牌、产品和渠道三大维度的创新发展，成为数字化实践以及新零售领域的王者。